Wydatki na promocję i marketing z perspektywy całego budżetu Miasta to tylko mały fragment, który nie powinien wzbudzać kontrowersji. Nie jest niczym nowym, że nowoczesne miasta przeznaczają środki, by ich wizerunek w mediach, także zagranicznych, był atrakcyjny, a tym samym wzrastał potencjał turystyczny czy gospodarczy.
Problem pojawia się w momencie, gdy wydatkowane środki zaczynają wzbudzać wątpliwości co do ich efektywności i zasadności. Gdańsk jest tu ciekawym przykładem samorządu, który w 2020 roku zaplanował wydanie ponad 29 mln zł na promocję jednostki samorządu terytorialnego. Z niedawno opublikowanego sprawozdania z wykonania ubiegłorocznego budżetu możemy wywnioskować, że zrealizowano ostatecznie projekty promocyjne za ponad 27 mln zł. W tej kwocie zawierają się cenne i potrzebne inicjatywy wspierania promocji miasta poprzez sport w formie turniejów, mistrzostw sportowych czy rozgrywek. Wsparcie inicjatyw służących rozwojowi przedsiębiorczości, w postaci konferencji czy paneli dyskusyjnych, na promocji Miasta przez rozwój turystyki kończąc.
Jeden ze spotów wyprodukowany dla Miasta Gdańsk. Kosztował 17 281,50 zł
Można zadać więc pytanie, o co ten hałas?
Pandemia koronawirusa spowodowała przewartościowanie w polityce samorządów. Skokowy ubytek dochodów budżetowych wynikający z kryzysu gospodarczego stanowi potężne wyzwanie dla każdej samorządowej władzy, która winna postawić na priorytetowe wydatki i ograniczyć w jak największym stopniu projekty, które są dodatkiem do realnych zadań gminy. Co robi tymczasem Gdańsk? W budżecie na 2021 rok przewiduje niemal 30 mln zł na promocję Miasta. Suma wydatków robi wrażenie, ale najciekawiej prezentują się konkretne projekty, na które zostanie ona przeznaczona.
Uzasadnienie miasta dla tych wydatków jest krótkie: „Gdańsk ma być postrzegany jako miasto szeroko pojętej wolności, nowoczesne, otwarte na nowych przedsiębiorców i inwestorów, przyjazne mieszkańcom, którzy się z nim identyfikują i są z nim emocjonalnie związani”. Realia pokazują jednak, że poza znacznymi wydatkami na kluby sportowe mamy do czynienia z promocją Władzy, a nie Miasta.
Przykład? Władze Gdańska wybierają w przetargu agencję, która zajmie się do końca 2022 roku obsługą aktywności miasta w mediach społecznościowych. Budżet zlecenia wynosi 800 tys. zł. Miasto chce pojawić się na platformie TikTok.
Jak podaje portal wirtualnemedia.pl: „Przetarg obejmuje obsługę gdańskich mediów społecznościowych w zakresie oficjalnych kanałów zarządzanych przez Miasto Gdańsk na Facebooku, Twitterze, Instagramie, Spotify oraz założenie i prowadzenie kanału miasta na TikToku. Celem tego ma być wsparcie wizerunkowe marki Gdańsk, zwiększenie świadomości gdańszczanek i gdańszczan na temat wydarzeń i atrakcji w mieście, zainteresowanie turystek oraz turystów zagranicznych ofertą Gdańska o charakterze rozrywkowo-kulturalnym, aktywizacja społeczności lokalnej oraz zapewnienie stałego kontaktu z nią.
Wybrana w przetargu agencja zajmie się administrowaniem oficjalnymi kanałami miasta Gdańska w mediach społecznościowych, stałym doradztwem związanym z obecnością Gdańska w social mediach, jak również sprawnym reagowaniem na zmiany istniejących trendów i zasad funkcjonowania poszczególnych kanałów oraz dyspozycyjność w sytuacjach kryzysowych. Agencja ta będzie też odpowiadać za prowadzenie w cyklach miesięcznych kampanii reklamowych na portalu facebook.com lub/i na Twitterze nieprzekraczających budżetu 5 000 zł brutto miesięcznie. Ponadto do jej obowiązków należeć będzie założenie nowego kanału na TikToku oraz koordynowanie i współpraca z mikroinfluenserami, przygotowanie 2 produkcji filmowych miesięcznie – od 30 sek. do 2 min. związanych z życiem miasta.
Władze Gdańska oczekują publikacji 90–120 postów/zdjęć miesięcznie na Facebooku, takiej samej liczby publikacji na Twitterze, min. 30 postów/zdjęć miesięcznie na Instagramie, min. 1 playlisty miesięcznie na Spotify oraz od 2 do 4 autorskich lub mikroinfluenserskich publikacji w miesiącu, z możliwością zwiększenia lub zmniejszenia tej liczby, w zależności od bieżących potrzeb na TikToku. Gdańsk w przetargu dostał jedną ofertę. Na wszystkie te działania władze Gdańska przeznaczą 800 tys. zł brutto, a z wybraną agencją będą pracować do końca 2022 roku. W odpowiedzi na przetarg wpłynęła jedna oferta – od agencji Personal PR, która zaproponowała kwotę 774,9 tys. zł”.
Firma Personal PR to swoją drogą ciekawy przykład na „symbiozę” (chociaż zdaniem niektórych „pasożytnictwo”) między agencją marketingową a Miastem Gdańsk. Od wielu lat firma ta wygrywa niemal wszystkie przetargi za łączne kwoty sięgające setek tysięcy złotych na obsługę PR i tworzenie projektów medialnych dla Miasta. Przypadek? Nie sądzę.
Na wydatkach marketingowych Gdańsk nie poprzestaje. Był w 2019 roku słynny wywiad za niemal 50 tys. zł dla agencji Ringier Axel Spinger Polska czy 55 tys. zł w 2020 roku za przygotowanie i kolportaż miejskiej propagandówki władzy, czyli „Herolda Gdańskiego”.
Władza w mieście „wolności i solidarności” od dawna bardzo „wolnościowo” traktuje swoje wydatki, a solidaryzuje się co najwyżej ze współpracującymi mediami i kontrahentami.
Przemysław Majewski
